19. April 2017

Was ist eigentlich ein „Issue“?

Im Englischen bedeutet „Issue“ ein Thema, ein Aspekt oder eine Angelegenheit. In der Kommunikation bezeichnen wir mit „Issue“ ein unternehmensrelevantes Thema, das durch öffentliche Aufmerksamkeit auf den Erfolg des Unternehmens unmittelbar Einfluss nimmt. Die Überwachung dieser kritischen Themen ist ein Muss für das Risiko-Management einer Unternehmung. Potenziell stellen Issues eine Gefahr dar und können die Reputation des Unternehmens negativ beeinflussen. Anderseits sind damit auch Chancen verbunden, um sich gegenüber der Öffentlichkeit, den Kunden und anderen Interessensvertretern positiv zu positionieren.

Chancen und Risiken rechtzeitig erkennen
Um erfolgskritische Themen rechtzeitig zu erkennen, müssen diese in- und ausserhalb des Unternehmens identifiziert, erfasst und kontinuierlich beobachtet werden. Das nennt man Issues Management, nämlich die permanente Überwachung und Überprüfung der erfolgskritischen Themen. Die Beobachtung erfolgt über digitale Monitoring-Tools in Echtzeit, die nicht nur das Internet, sondern auch soziale Medien und Blogs nach möglichen Themen durchsuchen. Neben diesen automatisierten Suchmaschinen müssen aber vor allem innerhalb des Unternehmens kritische Issues erkannt werden. Dies stösst oft auf Widerstände. Ein systematischer Ansatz ist sinnvoll: zum Beispiel mit einem internen Issues Management Board, das sich regelmässig trifft und relevante Themen bespricht.

Issues Management als integrierter Teil der Unternehmenskommunikation


Schaden und Nutzen definieren
Issues werden nach ihrem Risikograd beurteilt. Dabei kommen zwei klassische Parameter des Risiko-Managements zum Einsatz. Erstens, wie hoch ist die Eintrittswahrscheinlichkeit, dass das Thema in der Öffentlichkeit diskutiert wird und – zweitens, wie gross kann der Schaden beziehungsweise der Nutzen für das Unternehmen dadurch sein. Diese Angaben sind für das unternehmensweite Risiko-Management höchst relevant und nützlich. So lassen sich auf effiziente Weise Issue Management und Risiko-Management verknüpfen.

Krisen verhindern und besser bewältigen
Issues Management bedeutet auch Krisen-Prävention, zumindest, was die vorhersehbaren Risiken betrifft. Denn für jedes kritische Issue, das erfasst ist, wird eine Kommunikationsstrategie festgelegt. Das Issue Management ist also nicht nur ein unverzichtbares Instrument, um Krisen zu verhindern, sondern hilft auch Krisen besser zu bewältigen. Der grösste Nutzen dabei ist es, dass das Unternehmen eine erhöhte Wachsamkeit für relevante, öffentlichkeitswirksame Themen entwickelt, die Reputationsrisiken erkennt und entsprechende Gegenmassnahmen einleiten kann.

Aktive Öffentlichkeitsarbeit betreiben
Die definierten Issues erlauben der Unternehmenskommunikation Themen anzugehen und diese für die Öffentlichkeitsarbeit einzusetzen. Sprachregelungen und Stellungnahmen werden entlang der definierten Kommunikationsstrategie vorbereitet. Eine der wichtigsten Fragen dabei ist es, ob ein Thema aktiv in der Öffentlichkeit vorangetrieben oder bewusst passiv bewirtschaftet wird. In beiden Fällen kann die Medienarbeit davon profitieren, und das Unternehmen ist auf mediale Herausforderungen sehr viel besser vorbereitet.

Grundlage für ein aktives Beziehungsmanagement
Gerade das aktive Themen-setzen ist ein hervorragendes Mittel, um mit wichtigen Interessensgruppen, den zentralen „Stakeholder“ des Unternehmens, Beziehungs-Management zu betreiben. Der intensive Austausch und Dialog mit den Schlüssel-Stakeholdern dient auch dazu, neue Trends und zukünftige Issues zu erkennen und zu bewerten.

Aufgabe von Geschäftsleitung und Verwaltungsrat
Trotz aller Digitalität und Automatisierung von Monitoring und Scanning Tools bleibt das Herzstück des Issues Management die strategische Beurteilung der öffentlichkeits-wirksamen Themen eines Unternehmens. Diese Aufgabe ist letztendlich eine Management-Aufgabe, mit der sich sowohl die Geschäftsleitung als auch der Verwaltungsrat mindestens im Rahmen des Risiko-Management auseinandersetzen müssen.

Autorin
Ute Dehn berät Sie bei der Einführung eines systematischen Issues Management, beurteilt Ihre Reputationsrisiken und stellt eine Verknüpfung mit dem Unternehmens-weiten Risiko-Management her. Mit über 20 Jahren Erfahrung in der Unternehmenskommunikation – als Geschäftsleitungs- und Verwaltungsratsmitglied – schafft sie einen spürbaren Mehrwert für Ihr Unternehmen.


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